（原标题：高增长背后欧洲杯体育，西麦食物遇到转型贫瘠）

剪辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

常言说念“民以食为天，食以安为先”，在花费升级确当下，膳食种类固然越来越丰富，但近些年各式食物安全问题却屡禁不啻。举例本年满小饱米线、豪士面包等品牌因质料问题王人堕入了公论风云。

其实，在上市公司中，出现食物问题的大有存在。举例本年9月底，深交所上市公司西麦食物旗下子公司分娩的高钙牛奶麦片就被山西省商场监督照看局检测出霉菌超标。

在抽检晓谕发布后，西麦食物第一时候启动了调回退赔次序，并开动进行自查自纠。固然这次事件处理得相等实时，取消了涉事经销商的天禀，但行为世界燕麦龙头企业，在仓储运载门径出现这么的初级作假确乎不应该。

事实上，跟着产业范围的扩大，近些年西麦食物还是屡次登上抽检黑榜。尤其在转入大健康赛说念之际，要是品牌信任危急不化解，西麦食物好像很难迎来“双丰充。”

重营销换来高增长

甩抄本年前三季度，西麦食物的事迹相等亮眼。营收14.33亿元，同比增长26.49%；归母净利润1.08亿元，同比飞腾17.13%。其实自2019年上市以来，西麦食物的营收增长尽头慎重。2019—2023年营规复合增长率高达12.85%。

不外在盈利才智上，西麦食物却是肉眼可眼力出现了衰败。2023年归母净利润1.15亿元，比拟2019年减少了约0.42亿元。营收大幅飞腾，利润却鄙人滑，很清醒西麦食物事迹并非名义上那么好意思好。

燕麦片行为速食快消品，想要卖得更多无非便是两个方针，一是扩大经销商范围，二是提高品牌知名度。近些年西麦食物营收的高增长恰是因为如斯。

2016年西麦食物经销商数目为729家，而2023年这一数据为1718家，七年时候增多了989家。在营销方面，2021年遴聘著名演员蒋欣为品牌代言东说念主，升迁国民度，况且开动在小红书、抖音等线上平台种草奉行。

成果显而易见，营收上去了，但重营销扩渠说念之下，指不胜屈的销售用度却平直拖垮了盈利才智。2023年西麦食物销售用度 4.97亿元，其中宣传奉行费高达3.02亿元。

加大营销依旧是本年的主旋律，1-9月其销售用度为4.18亿元，同比飞腾了24.95%。由此不错看出，西麦食物事迹驱动并非全是来自居品的硬实力，而是品牌的包装和广大的渠说念。

实验上早在IPO时候，重营销轻研发情势就引起了诸多争议。直到现时西麦食物并未改革这条文划之说念。2019—2021年间，其研发用度均只好480万元傍边，固然近两年加大了研发力度，但2023年也只好733.02万元。

天然在这个流量至上的期间，尤其在食物饮料赛说念莫得营销压根无法前行，西麦食物的作念法好像是当下的最好遴荐，仅仅一朝重营销之法失效，西麦食物又拿什么保握营收增长呢？

雪上加霜的是，受谷物豆类价钱飞腾影响，燕麦期货价钱也在不停攀升。与此同期纵情度促销之下，又导致其毛利率不停下滑。本年前三季度西麦食物毛利率为42.61%，相较2019年同期下落了16个百分点。

固然在澳洲、呼伦贝尔和张家口三地，西麦食物诞生了培育基地，缓解了上游产业的影响，但从本色上来讲，重营销、原材料还不是其事迹发展的桎梏。产业增速放缓，才是西麦食物的缠足之痛。

竞者宽阔，主业放缓

由于含有丰富的膳食纤维、卵白质、维生素等多种养分因素，燕麦在西方被誉为谷物之王。尤其在减肥东说念主士眼中，燕麦瑕瑜常设想的食物。加之国内饮食理念开动向绿色健康转机，燕麦商场开动迎来爆发。

据数据显露，2009年国内燕麦片商场范围仅为26.11亿元，而2023年商场范围还是进步百亿。参照好意思国、欧洲国外商场发展规章，国内燕麦片商场还会进一步扩大。

不外跟着热度的不停升迁，麦片商场也诱骗了宽阔玩家入局。举例有新晋品牌王饱饱、好麦多、谷今日志，也有桂格、雀巢、五谷磨房、金味等老牌厂商，还有三只松鼠、良品铺子这么的互联网零食物牌。

西麦食物固然还是是国内第一燕麦谷物品牌，商场份额作念到了世界第一，但由于燕麦片分娩门槛较低、复制性强导致行业同质化严重，西麦食物无疑濒临着严峻的挑战。

最平直的进展便是其纯燕麦片业务增速清醒放缓。2023年西麦食物该项业务收入6.44亿元，比拟2022年仅出现了4%的增长。而在2016—2019年间，纯燕麦片业务每年王人保握着10%以上的高增长。

天然除了纯燕麦片外，西麦食物还有复合燕麦片业务，近两年收入增速均在30%以上，2023年营收范围还是冲突6亿元，进步纯燕麦片成为西麦食物第一伟业务。

然则值得担忧的是，尽管生果、坚果等复合麦片成为商场主流，但仅从居品外不雅花费者并弗成察觉到品牌间的各别感。换而言之在商场竞争加重下，西麦食物的复合燕麦居品将来也会濒临纯燕麦片相通的窘境。

更何况西麦食物在国内燕麦赛说念上还是一骑绝尘，想要再攀缘峰只可开辟燕麦新场景。2019年西麦食物迎合年青东说念主喜好，开动布局冷食燕麦片。

纯燕麦片、复合麦片需要沸水冲饮，而冷食麦片不错平直食用，不仅不错适用于早餐、代餐，也不错视为悠闲零食，还不错在时下大热的奶茶畛域充任辅料，增多口味。

近两年西麦食物一边推出了空气全麦脆、低脂谷物圈、格兰诺拉烘焙燕麦片等多款冷食居品，另一边纵情开导量贩渠说念，现时冷食麦片业务还是步入正轨，2023年该项业务营收1.2亿元。

不外在赛说念中寻求增量空间却并非易事。从时候上看，西麦食物入局冷食麦顷刻候相对较晚，现阶段仅仅依靠渠说念和知名度来刺激业务增长，况且冷食麦片营收占比不到8%，距离成为“第二弧线”还尚需时日。

大健康初见头绪未见末端

在2021年的春糖会上，西麦食物以“好燕麦，吃西麦”为主题举办了品牌全新升级发布会。董事长谢庆奎提议了以前5年再造一个新西麦的愿景，崇拜开启政策转型。

为什么要转型？背后的原因也很现实。现时西麦的产业结构相等单一，燕麦食物占据了九成以上的营收。固然将单一赛说念作念到极致不失为一门小而好意思的买卖，但在鬼出电入的食物赛说念，多品类才能招架行业风险，让事迹罢了翻倍增长、

近三年，西麦食物动作不停。2022年头和张家口农科院张开合营，布局有机燕麦产业；同庚在南京竖立西麦大健康科技有限公司，围绕燕麦研发大健康食物；本年和成王人德赛康谷达成政策并购左券，发展乳品谷物配方新业务。

很清醒，西麦食物的政策想路相等明晰，以燕麦为中枢，向大健康畛域迈进延展内容，构建燕麦全产业生态圈。在健康刚毅醒觉确当下，大健康赛说念勃勃期许，但是从哪方面切入、以什么居品安身，才是对西麦食物转型的最大测验。

从现时的居品内容上看，西麦食物的三个冲突口隔离是高端居品有机燕麦片、主打肠说念健康增强免疫力的益生菌卵白粉和时下大热的燕麦乳成品。不外在这三个畛域，西麦食物王人濒临着不小的贫瘠。

本年4月西麦食物位于张北的国产有机燕麦分娩基地崇拜开工，投产后展望年产燕麦2万吨。在产能布局上，西麦食物抢先一步。仅仅行为燕麦行业的新增长点之一，世壮、蒙北等国居品牌王人在纵情布局，更何况“中国有机燕麦第一品牌”的名称还是被阴山优麦疾足先得。

是以在这条赛说念上，大家王人在团结条起跑线，西麦食物以前只可依靠渠说念和品牌影响力冉冉升迁销量。要是说西麦食物在有机燕麦畛域还有一定上风，那么在卵白粉赛说念上，不错说是摸着石头过河。

尽人皆知，卵白粉行业发展还是尽头熟谙，商场内卷严重。现时各大品牌王人开动转向多元、功能性等各别化细分赛说念，西麦食物的看法亦然如斯，讹诈益生菌、多肽的热度切入卵白粉赛说念，不外能否掀开商场还要看后来续的极端划策。

在燕麦乳成品赛说念，西麦食物相通亦然处于试水阶段。固然有了居品，但能弗成一炮而红，测验的依旧是西麦食物的居品研发和营销渠说念功底。不错说在这三大赛说念，西麦食物还是有了大健康政策的雏形，但何时吐花末端还尚且未知。

结语

跟着大健康期间的到来，由单一的麦片分娩商转型为麦片健康食物全产业链企业，无疑是西麦食物的最好遴荐。不外看法虽好，但高卑劣的买通，以及全新产业的开导王人是西麦食物必须处罚的问题。

在燕麦商场，西麦食物的上风了然于目。仅仅想要深耕大健康赛说念，研发实力还必须跟上营销的力度。在清楚基本盘的同期，讹诈本人渠说念和品牌影响力欧洲杯体育，赋能大健康居品，才能让西麦食物迎来第二春。